La burbuja del comercio electrónico. Márgenes comerciales de una tienda online

Publicado el 18 julio, 2013 · Publicado en Comercio Electrónico

Llevamos mucho tiempo dándole vueltas a este post.

Tenemos clientes y tiendas propias en muchos sectores, por lo que el conocimiento de los proveedores y de los precios de venta nos permite analizar con cierto criterio el comercio electrónico. Y si bien no es una burbuja en el sentido clásico, si una especie de sobrestimación de las posibilidades y márgenes reales del ecommerce.

Algunos dirán que la burbuja existe desde hace mucho y ya está para explotar, y es posible que no les falte razón. En momentos como el actual, donde emprender es complicado pero a la vez necesario como forma de subsistencia, el comercio electrónico «de lo que sea» ha sido una salida.

No es demasiado complicado, lo puedes hacer un poco de tapadillo en casa, y si no facturas en exceso, Hacienda no te va a hacer mucho caso, ni tampoco vas a tener una inspección de trabajo en tu domicilio. Además, en principio es compatible con otras actividades.

De cualquier manera, aún cumpliendo escrupulosamente con todas las obligaciones de una empresa, los gastos de establecimiento inicial son mucho menores, porque un ecommerce en principio no tiene por qué tener la inversión inicial de abrir un restaurante. Y parece que los gastos de mantenimiento van a ser también más pequeños. Por lo que suma puntos que sea online a la hora de emprender.

Muchos pensaréis que sí es necesaria una fuerte inversión (que hacen falta dos directores de marketing, un diseñador gráfico, el diseñador web que es de Córdoba tres desarrolladores, dos SEOs, un especialista en mail marketing, dos de PPC, un publicista, la secretaria y tres becarios). Pero no estamos hablando de desarrollos comerciales grandes, simplemente de una tienda online de alguien que lleva toda la vida vendiendo camisetas y ahora no vende tantas, le encanta vender camisetas y quiere seguir haciéndolo si es posible.

Para esto es probable que haya elegido un CMS gratuito como Prestashop que funciona bastante bien y es muy completo. Este CMS es gratuito, pero todo lo demás no (su adaptación, etc), pero eso es otro capítulo.

Los grandes portales de compras han decidido por nosotros que el precio es lo único importante. Es más importante todavía la sensación de bajo precio mezclada con una marca más o menos conocida, convirtiendo comprar algo de Ágata Ruiz de la Prada a bajo precio en una experiencia inolvidable. También con el dinero de sus inversores han pensado que lo mejor es que los envíos sean gratis y las devoluciones y cambios también.

No todas las tiendas online son Amazon, que cuanto más vende más pierde, y encima lo pueden mantener. Una tienda normal como la charcutería de la esquina, debe ganar dinero todos los meses para poder seguir abierta.

Analizamos una venta normal de un negocio normal. Solo vamos analizar escrupulosamente los costes / ingresos de una venta, sin incluir ningún otro tipo de gasto como los gastos fijos. Vamos a comprar un producto y lo vamos a vender al doble de lo que lo compramos.

A nuestro comerciante le encantan las camisetas. Tiene un tienda física y pide habitualmente a su proveedor, por lo que le sale gratis el porte hasta su casa.

Gastos

Manda la camiseta en un sobre y el cliente se la paga por Paypal, que aun siendo caro, es más barato que el contra reembolso. Está pendiente del TPV virtual, el banco aún no se lo ha instalado.

Precio de compra de la camiseta10 €
IVA de la camiseta 21%2,1€
Envío con agencia6 €
Iva del Envio1,2€
Pago/ rembolso/ paypal/1,2€
Sobre envío /burbujas0,4€
Total gastos20,9€

Ingresos

Como nuestro vendedor de camisetas no es molón, le tenemos que cobrar el porte al cliente a 7€, iva incluido. Y si lo quiere devolver porque no le guste, el cliente paga los gastos derivados.

La marca, por política de empresa en España, nos deja vender la camiseta como mínimo al doble del precio de compra. Eso sí, si eres inglés sí puedes (esto suele pasar mucho).

Por lo que lo vamos a vender en
24,2 € iva incluido + el porte 7 € iva incluido (esto último lo hemos decidido en función de cómo envía nuestra competencia)
25,9€ + 5,4 € de iva

Si no hubiésemos comprado ni vendido nada más, tendremos que liquidar el iva correspondiente, que son 2,1€. Solo somos recaudadores de este impuesto.

Hemos gastado 17,6€ + 2,1€, es decir 19,7€. Hemos ingresado 25,8€.
Aparentemente tenemos un margen comercial en esta venta del 23,6%, que visto así parece bastante bueno. Pero en el escenario teórico que hemos planteado hemos supuesto que tenemos la camiseta y también al comprador dispuesto a pagar el precio y en las condiciones que nosotros le hemos marcado. Pero una tienda online que arranca no tiene clientes. No la visita nadie y todo lo que nos cuenten sobre esta cuestión no es cierto.
Cuando se empieza casi nunca se tienen clientes.

Si buscas una empresa de seo te cobrará sus honorarios y no te proporcionará tráfico al principio. Será una inversión que poco a poco deberás amortizar. Lo mismo sucederá con tu marca, tu buen hacer y las redes sociales: necesitarás tiempo.

Sin embargo debes vender ya, por lo que Adwords y el PPC es tu opción. Haciéndolo tú mismo obtendrás peor rendimiento, pero solo pagarás por clic, no tendrás que pagar a ninguna agencia. Coincido con algunos que una tienda de camisetas no tiene mas de un 0,5% – 1% de conversión, es decir, de cada 100 visitantes 1 nos comprará.

Si tú crees que molas mucho y te van a comprar mucho más estás equivocado. Pero sí es cierto que el tráfico de Adwords tiene una mayor conversión y es posible que para vender una camiseta necesites solo 50 clics. Lo dicho, si Google solo te va a cobrar 0,1€ por cada clic (que es muy barato) y vas a necesitar 50 clics para vender 1 camiseta necesitas 5 euros mas y 19% de iva (de Irlanda) que añadir a la cuenta de gastos a la venta de tu camiseta.

17,6€ +2,1€ +5€ – 0,95€ = 23,75€. Y seguimos ingresando 25,8€. Eso no ha cambiado.

Ya tenemos un margen comercial solo del 8%, del que todavía no hemos pagado impuesto de sociedades, ni autónomos, ni la triste conexión adsl. Y por supuesto tampoco nuestro sueldo. Si me dices que vendiendo muchas camisetas el 8% antes de gastos fijos e impuestos es un gran margen yo digo que no. Supone vender unas 25 camisetas al día los 365 días del año, con el trabajo que da y para ganar en el mejor de los casos 1.000€ al mes. Todo eso contando con que seas la caña y vendas esas cantidades, y con esa conversión.

Hemos cogido un ejemplo real de un producto real. A partir de aquí saquemos conclusiones sobre los márgenes del comercio electrónico y preguntemso: ¿es tan fácil? ¿Es tan rentable el comercio electrónico?

Y sobre todo, ¿cómo lo hacen los demás para vender más barato? (un 20% mas barato, enviando gratis, cambiando de talla gratis.)

Las respuestas son fáciles y son dos en nuestra opinión.

Por un lado, parte del sector de distribución es el que está vendiendo retail, perjudicando a algunos de sus clientes y bajando el precio con su margen de distribuidor. No son muchos, pero hay algunos casos.
Por otro lado, hay empresas vendiendo y perdiendo dinero. Algunos disponen de inversores o de músculo financiero y saben que lo están perdiendo a costa de crecer o expandirse. Pero muchos ni siquiera saben que lo están perdiendo o que lo van a perder.

Hemos hecho un análisis simple, algunos dirán que simplista. Podemos afirmar incluso que los cálculos no son del todo correctos, y pueden variar las cifras, lo admitimos. Solo pretendemos hacer notar lo que está pasando en el comercio electrónico o en gran parte de él, y sobre eso sí que hay pocos errores.

No hemos valorado ningún factor legal relacionado con protección de datos, o derechos de consumidor que anualmente tienen un coste importante en los ecommerce. Ya veremos eso otro día.