Famosa se ha hecho la frase de Pascual Maragall acusando a CIU del cobro de comisiones ilegales. Lo que ocurre es que en lo que nos ocupa, esto del SEO y del marketing online hay otro 3% casi tan famoso como el de Maragall, llamado ratio o porcentaje de conversión.
Alguien se lo aprendió en algún sitio, se repite hasta que se convierte en una verdad absoluta y un día empiezas a pensar que debes ser más tonto que los demás porque a ti no te sale esa conversión del famoso 3%. Menos mal que en un taller de Ricardo Tayar al que asistí salió este tema, y más tarde Ricardo lo ilustró en un magnífico post sobre la conversión y su mitología. Con datos empíricos de los ecommerce que maneja, que no son pocos, nos hace aterrizar en la cruda realidad más cercana al 0,3% que al 3% de ratio.
Otro de los grandes del MK online de este país, Fernando Maciá, afirma que si se tiene un 1% ya es aceptable, incluso más que aceptable. Fernando sí que parece dejar entrever el origen de la falacia. En el mercado americano de comercio electrónico se manejan porcentajes de entre el 3% y el 6% de conversion rate.
Pero no es lo mismo Wyoming que Utrera y la conversión varía bastante.
Hemos calentado motores sin explicar a qué nos referimos cuando hablamos de conversión en tiendas online o comercio electrónico.
Básicamente en términos numéricos indica el número de ventas por cada 100 visitas. Un 3% viene a significar que de cada 100 visitantes acaban comprando 3. Si el ratio es de 0,3% necesitas 300 visitas para una venta.
La variación del ratio de conversión de un Ecommerce tiene varias causas:
Relacionadas con el propio producto o modelo de negocio
Una de las causas directamente atribuibles a la diferencia de la tasa de conversión de un sitio web de comercio electrónico con respecto a otro tiene que ver con el propio producto, el modelo de negocio, con el precio o con la competencia.
Si eres más caro que tu competencia, tardas más en enviar, tus precios de porte son disparatados y no aportas ningún tipo de valor añadido, tu sitio va a convertir menos o no va a convertir. También el propio producto, su precio o la posibilidad de comprarlo fácilmente o en otro comercio online, incluso offline puede hacer que disminuya la conversión. Los oligopolios convierten más que el libre mercado.
Relacionadas con el sitio web
Aquí tendremos un montón de cosas que discutir y mejorar justo después de solucionar los problemas del core del negocio es decir precio y/o producto.
Lo primero es analizar qué ve en pantalla el usuario cuando aterriza, no solo en la pagina principal del sitio, sino en todas y cada una de las secciones de las que disponga la web. Si hemos trabajado el SEO de nuestra web correctamente los usuarios no van a llegar solo a la pagina principal, sino fundamentalmente a las páginas de producto y de categorías. Ese contenido que se le ofrece al usuario es el que se denomina above the scroll o above the fold, que es el que ve en pantalla cuando la página carga sin hacer scrolling. Debe tener un objetivo claro, además de indicar al usuario dónde está, por dónde ir o qué hacer. Si es una página de producto debe contener al menos imágenes de calidad, una descripción corta y clara, así como una llamada a la acción. Da lo mismo que el resto de la landing page o del sitio web sea la caña, si no convences aquí, casi que no podrás convencer más tarde. Este punto está muy ligado a la tasa de rebote. Por lo tanto, si queremos aumentar el ratio de conversión este uno de los puntos concretos a trabajar.
Debemos conseguir que nuestro sitio web transmita profesionalidad, que tenga un diseño y un aspecto acorde a lo que exigimos de nuestros clientes, que en el fondo es que nos paguen por anticipado por una mercancía que recibirán dentro de unos días. Debemos ofrecer a los usuarios textos descriptivos con sentido semántico y gramatical, no como recién sacados de Google translate. Redactados para ser leídos en pantalla, no en papel, y sin errores ortográficos. Fotografías donde el protagonista sea el producto, no el fondo blanco de la imagen o la marca de agua, buscando el equilibrio entre velocidad de carga de la imagen, de cara a la mejora del posicionamiento, y la calidad e información que mostramos a nuestro cliente.
Superado el primer escollo del aterrizaje de nuestro cliente, muchos usuarios no encuentran lo que buscan en el sitio de comercio electrónico. Suponiendo que tenemos variedad de producto suficiente, el problema tiene al menos dos vertientes, una relacionada con el buscador interno y su configuración, y otra relacionada con cópmo llevamos a los clientes a tienda online. La primera si es un CMS standard el que se utiliza, como prestashop o magento, podríamos intentar reconfigurarlo un poco o simplemente en el repositorio de módulos o plugin encontrar uno más acorde a nuestras necesidades. Posiblemente este problema se le haya presentado a alguien antes que a ti.
Si se trata de cómo atraemos a los usuarios a nuestra web, disponemos en líneas generales de tres canales: seo, ppc y social media (cada uno de ellos tiene una conversión distinta), más el offline.
Aspectos relacionados con las estrategias de atracción de tráfico a nuestro sitio web
Canales de atracción de tráfico de pago como Google Adwords
Suelen tener en general una conversión más alta. Suponemos que la campaña está bien realizada, el cliente aterriza en una landing page que hemos optimizado al efecto. Si anunciamos amortiguadores de coche, lleva al usuario a una landing específica o al menos a la categoría de amortiguadores de coche, no a la página principal de tu tienda de repuestos para que sea el cliente el que deba buscar los amortiguadores. Tengamos en cuenta que las campañas de Adwords clásicas se diseñan para que los anuncios aparezcan solo cuando el usuario teclea la palabra por la que nosotros queremos aparecer. Para Google Shopping es ligeramente distinto, por lo que la conversión es también diferente cuando los comparamos.
Otros tipos de publicidad online como los banners suelen tener peores resultados desde el punto de vista de la conversión. Un poco en la misma línea estarían los programas de afiliados, etc.
Posicionamiento en buscadores
El tráfico orgánico o natural procedente de los buscadores, aunque no es de pago, no es gratis. Hemos debido optimizar y redactar textos, hacer etiquetado semántico, haber conseguido enlaces… Lógicamente ese trabajo alguien lo ha tenido que hacer, no se hace solo y es tiempo / conocimientos propios, o es de una empresa de SEO a la que hemos contratado.
Por lo tanto, aunque no podemos saber las palabras por las que nos van a encontrar en las SERPs una vez aparezcamos, deberíamos tratar de optimizar en el momento que lo detectemos. A veces según como Google indexa y muestra el contenido, muestra partes de nuestra web que no corresponden exactamente a lo que debería mostrar porque sí, o habitualmente por que no lo hemos optimizado correctamente (títulos o metadescripciones insuficientes, poco relevantes, etc).
Y por fin el tráfico procedente de Social media.
Este tráfico es el que menos ligado al producto y más a la marca suele llegar, por lo que su conversión suele ser bastante menor.
