Houston, tenemos un problema… Distribución y comercio electrónico

Bueno en realidad tenemos muchos problemas.
Y en el E-commerce uno de los problemas que estamos teniendo es la poca flexibilidad de los grandes distribuidores. Teóricamente hay una situación de crisis muy importante en la nadie vende, nadie compra entonces¿ Por qué no flexibilizamos?.

En política económica se habla continuamente de la flexibilización del mercado de trabajo pero jamás del mercado de la distribución. Actitudes decimonónicas están en cierta manera impidiendo que nuevos actores entren en el mercado, especialmente e -commerce.

Un escenario cercano si las distribuidoras no se flexibilizan será el siguiente:

  • Una marca que fabrica en Japón llegará a un acuerdo con una empresa de logística en España, y en un centro de distribución o sea una nave, colocará todos sus productos.
  • Por otro lado con una agencia o empresa especializada trabajará el marketing y el branding de la marca, tanto online como offline.
  • Yo como cliente final pediré un producto en la versión de mi idioma de la página web y la empresa de logística lo empaquetará y me lo enviará.
  • Si soy un detallista sucederá algo parecido, me lo enviará la misma empresa de logística a un precio distinto porque soy un retailer y debo obtener mi beneficio, un simple software de gestión armonizará todos los procesos y todos los stocks
  • Si debo contactar con la marca lo haré por mail, este irá a Japon y me responderán en mi idioma. A mi me da igual que el que me responda esté en Osaka o en Salamanca siempre que me respondan.

Este tipo de sistemas ya existen e incluso están al alcance de empresas pequeñas y medianas.
Abaratan los costes de distribución en una proporción extraordinaria, y dejan a la altura del betún a muchas empresas distribuidoras y servicio postventa de muchas marcas. A sensu contrario suponen una oportunidad de expansión de nuestras propias marcas en el extranjero.

Pero de momento muchas distribuidoras siguen con su política: si usted no tiene tienda física no le vamos a poder vender. 

Bien querida distribuidora, tú no estás en crisis, tú quieres mantener tu status quo, no cambiar, no mover ni un ápice la forma de vender que heredaste de tu bisabuelo y decir que la cosa está muy malita.
Por cierto mi tienda online esta en top 3 cuando buscas en Google » productos japoneses» ¿Crees que de verdad no vendo, que soy un friki y que me gusta molestarte?

Tengo la impresión de que piensas que el ecommerce es una moda (como la de las hombreras) que va a pasar y como que no quieres fastidiar en exceso a sus tenderos o vendedores de toda la vida, para cuando » lo de las tiendas de internet» pase de moda tengáis los canales de venta asegurados. Craso error, quizá los que desaparezcan sean los negocios tradicionales.

El comercio tradicional, no ha sabido/podido dar el salto a internet y eso ha influido en que la distribución no haya podido «aprender» como se vende en internet.

No son muchos los caso de éxito de ventas en internet que ya tengan un negocio físico, www.demartina.com puede ser uno de los ejemplos de ese éxito, pero no hay muchos más ejemplos en comercio tradicional de tamaño pequeño y mediano. Supongo que los que nos dedicamos al mundo online tenemos parte de culpa de no haber conseguido que el comercio tradicional dé ese paso. Hoy cualquier minorista, con no mucho dinero, y un profesional que se encargue de las tareas más especializadas como el marketing online, posicionamineto web, o social media, puede gestionar una tienda online casi solo, que complemente de modo rentable su actividad como minorista tradicional.

 La percepción generalizada es que Internet es bajo precio, marca blanca y poco más

 Sin embargo mientras que el comercio tradicional está vendiendo más marca blanca y con menor margen, que nunca, internet se está convirtiendo en el paraíso de las marcas.

Una de las razones es como un cliente se acerca a un producto en internet. Lo hace de dos o tres formas diferentes:

  1. Introduciendo en el cajetín de búsqueda el nombre y la marca del producto
  2. Solo el nombre genérico del producto
  3.  Nombre de un comercio tradicional de tu zona que sabe o sospecha que lo vende.

Si las cosas están bien hechas por parte de los responsables de Marketing online de las empresas, con el primer tipo de búsqueda nos aparecerá en primer lugar la página oficial de la marca.

Aquí se nos plantean varios escenarios:

  • Uno es que la marca no venda online en su propio site, las razones pueden ser muchas una por ejemplo que sea una marca de neoprenos fabricados en Quintana Roo ( mexico ), y que no haya conseguido cuadrar la logística en España.
  • Otra es que acuerdos de distribución antiguos se lo impidan.
  • Otra simplemente es que no les interese y no esté en su estrategia de marketing.

Si la marca vende en internet, no solo se trata de branding, hay que mirarse menos el ombligo; se trata de dar al cliente lo que va a necesitar precio, usabilidad, facilidad de envío /pago, y postventa.
Una marca tendrá casi todo el trabajo hecho y por tanto la venta cerrada cuantos más aspectos de los citados anteriormente. Si alguno de ellos falla la venta es posible que la realice la marca pero por otro canal, con la consecuente pérdida de control del cliente, o disminución del margen de beneficio o ambas cosas a la vez.

Otra de las búsquedas que puede hacer un cliente es el nombre genérico del producto, bien porque no lo tiene claro porque le apetece comparar o simplemente ver la oferta y diversidad de precios/productos que hay en el mercado. Aquí hay un sitio importante para el comercio tradicional. Hace unos días comentando con una buena amiga un proyecto que nos habían ofrecido, me comentaba que en su tienda física carecía del espacio suficiente, para tener la variedad de producto que su cliente le podía demandar. Concretamente tiene una tienda para mascotas, pero con cada artilugio, para cada clase de mascota se podría llenar una tienda.

En el mundo online si eres un especialista en repuestos para motos Custom, debes de tener o poder proveer al cliente de la mayor oferta posible de esos productos, los clientes quieren percibir que eres un especialista un «otaku» de las motos y por lo tanto sabes de lo que estás hablando.

Y aquí las empresas de distribución deben entender que si bien aún son los dueños del pastel, cada día falta menos para que no lo sean. Que los minorista, necesitan un sistema de gestión, rápido fiable, y barato (yo he rellenado albaranes con copia rosa para hacer un pedido a un distribuidor no en 1990, si no hace dos semanas ). Hacer un B2B hoy en día es casi gratis…

Y por último para el negocio tradicional, para el cliente que busca cerca de casa. Google casi que nos ha hecho el trabajo con Google Maps, pero especialmente con el mobile, es cada vez más importante que nuestra presencia en Google Business Center está optimizada.

 

 

 

 

 

 

 

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