Conversion’s day

Publicado el 28 junio, 2016 · Publicado en Diseño web/ Usabilidad

Al igual que en un Congreso de SEO nadie suelta una url, en un Congreso de comercio electrónico nadie suelta un dato real de conversión.

Si hacemos caso a la definición más habitual de porcentaje de conversión o ratio de conversión, nos encontramos que es el número de visitas a nuestra web que terminan cumpliendo un objetivo determinado, expresado en porcentaje. 

En el caso de una tienda online son aquellas que terminan en una venta. Si tienes 100 visitantes y logras 1 venta tienes un porcentaje de conversión del 1%. (En España para un ecommerce es un muy buen dato, lo demás que te cuenten hay que analizarlo)

Parece evidente que si conseguimos aumentar u optimizar la conversión, directamente los resultados de nuestra tienda mejorarán. Mejoras en el proceso de checkout o en la landingpage  son factores que aumentan la conversión final, pero que en mi opinión y por si solas no lo aumentan significativamente; o al menos no tanto como pasar de un 0.3% a un 3%. Hay otros factores que influyen mucho en la conversión y  que no son mejorables bajo este prisma.

La conversión viene determinada en mi opinión en gran medida por dos factores: el objetivo y el tráfico.

Objetivo/ producto:

El objetivo de la conversión es un factor determinante, no es lo mismo “pagar” con un mail para bajarte un manual y obtener un bono descuento, que tener que pagar por una camiseta de 60 € más gastos de envío.

Y si nos centramos solo en el e-commerce, cada sector tiene una conversión media, determinada por varios factores entre ellos el número y la calidad de los competidores.

La madurez del nicho y del propio mercado también son muy importantes para la conversión, podemos estar  más o menos estamos acostumbrados a comprar libros o billetes de avión. Pero igual no lo estamos tanto para un sesión de un  psicólogo en línea. Tampoco es igual el grado de madurez y por tanto de conversión del mercado USA que el nuestro, o el de Portugal.

Si tu precio es más alto que tu competencia y no das ningún tipo de valor añadido ( el transporte gratis ya no es un valor añadido y las devoluciones son una obligación legal), puedes vestirte de lagarterana que tu conversión no subirá significativamente.

En definitiva, el producto, su precio y el valor añadido que ofrezcamos determina significativamente el rato de conversión.

Tráfico:

En un sector donde casi todo es medible y segmentable, no hacerlo con el tráfico y pensar que independientemente de la procedencia del cliente y del tipo de búsqueda que haya realizado vamos a convertir igual, no nos parece demasiado acertado.

La conversión variará según el tipo de búsqueda que realiza tu cliente 

  • Búsquedas informacionales para encontrar datos o recabar más información sobre un determinado asunto o producto
  • Búsquedas navegacionales, para encontrar un sitio web específico
  • Búsquedas transaccionales, para realizar alguna compra o transacción.

No es la misma conversión si tu cliente procede de: 

  • Tráfico orgánico.
  • Publicidad: Adwords (con sus distintas variantes, red de contenido, red de búsqueda y shopping)
  • Afiliados
  • Social
  • Directo, procedente de tus campañas de Branding o del boca oreja.
  • Referral
  • Comparadores de precios
  • Campañas de email marketing
  • Trafico orgánico procedente de tu blog, pero debe ir hasta la landing de conversión
  • No puedes impedir que con un lenguaje universal como el nuestro con casi 600 millones de hablantes te entre tráfico, y como no puedes vender en America, disminuye tu conversión.

Un gráfico que hemos encontrado nos ayuda a ejemplificarlo, pero una mirada a tu analytics  mostrará unos datos comparativamente similares. UK es un mercado  más maduro y con mayor conversión que el español.

conversion-rate-low

Conclusiones:

  1. Cada mercado, y cada proyecto deben analizarse por separado.
  2. Conversiones de más del 1% son alcanzables, pero menos frecuentes de lo que parece.
  3. No podemos ni debemos comparar nuestra conversión con las grandes marcas. La tienda de ZARA lo puede hacer peor que tú infinitamente, pero solo por ser una marca reconocida, su porcentaje de conversión será también infinitamente mayor que el tuyo.
  4. La conversión depende también del SEO y del tipo de tráfico que trae.
  5. Construye una excelente base de datos para email marketing.